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《故事场景摩天楼》

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商品详情

 

书名:《故事场景摩天楼:不再制造营销,开始创造世界》(《纽约时报》畅销书,亚马逊营销类图书Top100,麒灵广告全球首席创意总监莱戈布鲁、全球首席品牌战略执行官麦科尔,倾力奉献麒灵的品牌营销智慧,万达学院推荐)

原书名:Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds

 

◆ 本书卖点

《纽约时报》畅销书,亚马逊营销类图书Top100

麒灵广告全球首席创意总监莱戈布鲁、全球首席品牌战略执行官麦科尔,倾力奉献麒灵的品牌营销智慧

伟大的故事、身临其境的场景体验和系统思维结合的一种新时代的商业理念与商业途径将传统的品牌传播渠道转化为全民体验与参与的场景,让更易感知的品牌世界为企业带来不可思议的成功。

 

◆ 上架建议

商业/营销/广告

 

◆ 关键词

故事/广告/营销/商业/麒灵

 

◆ 宣传语(编辑推荐)

创造世界,分享体验,借助新技术将你的故事变成顾客的故事。

 

    品牌一直在寻求某些方法,可以与消费者建立更有效的连接。如今消费者接受信息和做决定的方式已经发生改变。企业应该停止创造广告和营销活动,而从系统思想和平台建立的角度考虑,创造消费者体验的“世界”,提供让品牌和消费者连接在一起的身临其境般的体验,并探索如何:

 

确定并定义自己的核心消费市场;

揭开或定义自己的品牌或机构的目标;

理解消费者的情感需求;

理解并确定消费者如何与该类别和产品/服务打交道;

使用技术创建故事系统。

 

 《故事场景摩天楼》为我们提供了互联网时代新的广告和营销方式,它将故事作为给消费者设计情感和交易体验的基础。每个连接都鼓励消费者与他人打交道,因此品牌就会成为消费者故事的一部分。

 

◆ 基本信息

ISBN: 978-7-300-21874-8

著者:[]加斯顿·莱戈布鲁,达伦·麦科尔

责任编辑: 陶丽萍

开本: 16

装订:平装

页数:186

出版时间:2015-7

定价:49

出版社:中国人民大学出版社

 

 

◆ 读者定位

营销人员、广告人士、公司管理人员

 

◆ 作者简介

加斯顿·莱戈布鲁

·他是麒灵广告公司全球首席创意总监,被《广告周刊》评为“创建未来机构模式的变革者”。他提出了很多富有战略性和创造性的营销观点。这为他在市场营销和广告方面赢得了认可。

·他是很多著名颁奖典礼的评审,包括D&AD、戛纳国际创意广告节、纽约艺术指导俱乐部和威比奖(Webby)。

达伦·麦科尔

·他是麒灵广告公司全球首席品牌战略执行官。他被人们称为“达兹”,为全球很多知名大品牌提供深刻的见解和战略指导,这些品牌包括麦当劳、雀巢、汉堡王、赛百味、沃尔沃、克莱斯特和可口可乐等。

·他是广受欢迎的市场营销方面的专业演讲者,他的工作让他获得了很多奖项,包括艾菲奖、纽约广告奖、金铅笔广告奖、克里奥广告奖、D&AD黑铅笔奖和3次戛纳国际广告节大赛奖。

 

◆ 内容简介

市场营销人员、技术人员以及公司领导们都在想方设法使客户可以与品牌相连,《故事摩天楼》从用户思维出发,介绍了一种可以创造出消费者浸入式体验的方法,解决将品牌与顾客相连时,遇到的各种挑战和问题。针对互联网时代广告和市场营销的特点,本书的方法十分有力,公司可以利用线上线下讲故事的方式,为顾客创造出情感和参与的体验。每一种联系都可以激发人们的参与感,因此品牌逐渐就可以变为顾客故事的一部分。

 

 

◆ 简要目录

引言

从故事讲述转向故事场景设计 \ 001 \

 

第一部分

故事再精彩,也拯救不了你的企业 \ 013 \

 

1.从篝火中走来:故事让我们了解了世界的意义 \ 015\

我们借由故事与某个地点、某个空间以及某些人产生联系,故事总能帮助我们了解世界。

 

2.你的初吻:利用体验的力量 \ 029 \

在这个网络化故事讲述的时代,品牌会与消费者一起创造体验,这能让该消费者想成为这个故事的一部分,而不再只是被动知道你的品牌故事。

 

3.勇敢新世界:从讲故事到故事场景摩天楼 \ 045 \

当你使用故事场景摩天楼模式时,它会以某种方式让你进一步提升你的技艺,从而使它更轻易地连接到与消费者有关的物理、虚拟和情感体验的场景。

 

第二部分

创建身临其境的体验场景 \ 063 \

 

4.开启故事场景摩天楼模式:破译创造世界的代码 \ 065 \

然后,当我们探讨如何用组织理念和系统思维来创造合适的故事、体验场景、连接和技术支持时,故事场景摩天楼模式中的“新应用”部分就会开始起作用。

 

5.为什么的力量:为提升品牌价值而实现企业宗旨 \ 073\

明确的宗旨会让每个人以不同的思路去看待品牌。它为品牌的存在创建了超越理性原因的情感联系。

 

6.说干就干 :推动能刺激业务增长的品牌行为 \ 087 \

体验的类型、 它如何满足你的功能需求、 它如何与品牌故事产生关联、 它如何被完全连接, 对创建身临其境的体验场景至关重要。 为了让故事场景摩天楼连接体验变得有效, 我们必须了解品牌的作用和其定位、 功能性产品和服务如何实现体验, 以及定位和产品如何与宗旨保持一致。

 

7.从洞察到渴望:理解消费者的价值观和期望 \ 101 \

虽然我们每个人都是不同的, 但我们都是复杂且不完美的, 我们都生活在一个不断变化的世界中, 我们还拥有共同和相关的情感需求。 这些都是我们可以应用到品牌故事和品牌连接中的需求——这些神奇的需求会带来共享的价值观, 并提供良好的消费者洞察。

 

8.设身处地:了解消费者参与度和购买洞察力 \ 117 \

这个世界从局外人的位置上是无法观察到的。对于我们来说,民族志和其他相关研究方式是创建环境、工具、产品和内容(为消费者提供他们所期待的身临其境体验)的基础

 

9.组织理念:激发行为改变和驱动交易的体验场景 \ 133 \

你必须想象组织理念是创造性表述和体验的一部分。 如果没有探讨创造性表达和范围, 就无法形成组织理念。 它并不是在组织理念和好的创意之间“ 传递接力棒” 的过程。 它是一种统一的、 交互式且有创造性的过程。

 

10.形成故事场景摩天楼:当组织理念和体验空间有效地融合时 \ 145 \

要连接组织理念和体验场景,创建一种故事体系并最终形成故事场景摩天楼,我们就必须将注意力放在模式、 组织理念和体验场景的新应用上。 然后, 我们要用系统思维来创建一种故事体系并最终形成故事场景摩天楼。

 

11.销售的世界:构建一个可感知和可适应的故事场景摩天楼 \ 159 \

快速适应世界的概念包含两个维度: 第一是改变一系列体验, 更有效地推动类似于“ 让更多人购买” 这样的行为; 第二是改变一系列体验, 以创建更令人难忘的体验。 你需要在故事场景摩天楼中有效地做到这两点, 但有时它们是不一致的。

 

12.冲击你的文化:创造有利于创建故事场景摩天楼的环境 \ 177 \

终极秘密武器在于想象、开发和培养有利于故事场景摩天楼的文化和环境的能力。我们深信, 有两种功能性文化的表现可以帮助企业成长。 其余的都是非功能性的, 因为它们的局限性远远超过它们所能带来的利益。

 

 

书评:

人们更愿意分享自己的故事,而不是传播他人的故事。通过体验空间的设计,消费者成为故事的主人公,他们享受着与品牌的互动和情感连接。《故事场景摩天楼》带我们领略了体验场景的美妙,是值得品牌反思与重塑的好书。

孙健  万达学院教学部总经理

 

 

    对于品牌来说,故事场景摩天楼是一种独一无二的方法,品牌可以通过所有必要的渠道来讲述他们的故事。在如今不断变化的媒体格局中,对于品牌来说重要的是了解其全貌,而不是其中的一角。市场营销和媒体从业者一定要阅读本书。

南希·希尔  美国广告公司协会的CEO

 

   

    加斯顿一直是故事和故事讲述系统的大力支持者。在这本书中,他用他的热情和一系列鼓舞人心的做法来帮助我们成为更好的故事讲述者、更好的故事制造者和更好的故事体系建造者。

乔纳森·米尔·登霍尔  可口可乐公司高级副总裁

 

 

   精彩片断:

从故事讲述转向故事场景设计

每个精彩的故事都是从某个点子开始的。我们讲述的这个故事已经孕育了多年,终于在2012年起飞。

某个客户(全世界最大的消费性包装商品品牌)在伦敦主办了一次名为“互联网时代的故事讲述”活动。这次活动室该公司的首席营销官(CMO)在助手的支持下举办;该品牌的所有负责人及其位于世界各地的首席营销官都出席了这次活动。当时这位首席营销官可谓全世界最有影响力的营销专家了,那时他也刚刚授权宣布:要将更多的营销费用投入到互联网营销领域中。这次会议的目的就是想探讨一下如何将他们的营销手段运用到互联网营销领域中。

他们对合作伙伴的要求很简单:给两三件他们可以在接下来的一周中开始处理的事情,当然这些事情必须是确实可以改变的。他们希望可以实际去操作一些东西,但任务不要太多。这次活动的嘉宾包括他们的4个全球数字化广告代理公司(麒灵广告是其中之一)。当然,所有强大的互联网公司(如Twitter、谷歌和Facebook)也都位列其中。此外,他们还有自己的公共关系代理商,这样做很明智,因为从公关领域可以更多地看到高度互联的世界中的混乱。公关正在经历着自我重塑的过程——如今,只有新闻稿已经行不通了。公关领域明显转向了社会关系领域,很多公关机构的功能已经失效;因为当很多其他行业占据了互联网营销空间时,公关公司却没有任何变化。

公关领域正在发生的一些事情非常有趣:互联网社交媒体领域(谷歌、FacebookTwitter)出现了爆炸式增长,而互联网代理空间也正在经历一场变革。在我们看来,我们正努力争取在同一个领域占据主导地位。这些人想要借助该集团来学习如何形成自己建立品牌的方式。这些位于各自领域的代表都出席了伦敦的这次活动,并讲述了他们关于以下问题的看法:这个全球性的组织如何才能最有效地利用新的互联网空间,并快速应对可能遇到的挑战。

欧洲区的创意指导马尔科姆·波英顿(Malcolm Poynton)原本打算代表麒灵广告公司发言。不过,在最后一刻,马尔科姆却因为有事不能出席。他得知我刚好在伦敦,就让我代替他发言。我说:“当然可以。你的演讲稿呢?”听到我这么问,他茫然地看着我。我才意识到我们需要一起准备一份足够精彩的演讲稿。最终,我们准备的演讲稿题目是《进入:故事场景设计语言》(Enter: The Language of Storyscaping)。

我们知道,面向值得尊重的观众发表演讲时,不能一上来就说“你们曾经所熟知的一切都是错误的”。这会让他们感到不舒服,很难获得他们的认同。首先,这种想法本身就让人反感;其次,它也不符合事实。我们认为,广告行业一直在夸大新旧事物之间的冲突。有一些事情是我们已经知道的,还有一些事情是我们现在才知道的。我们鼓励大家认识到这样一个事实:传统方法和数字化方法二者的关系并不是非此即彼,水火不容。

如果你深谙广告的种种技巧(就像在《广告狂人》的时代),并且不作出任何改变,那么坦率地说,你可能完蛋了。如果来自那个时代的你跨越了这条界线,并且忘记了你所知道的一切,那么,你也可能完蛋了。或者换种说法,如果你认为世界是从昨天开始的且明天发生的事情才是最重要的,那么你仍然会完蛋。听到不需要对其进行彻底改革,你是不是松了一口气?故事讲述已有几千年的历史,广告及其背后的心理学也存在了几百年,彻底忘记将是一种巨大的损失。现在是变革广告的时候了。以前我们只是“使用图片和文字”,现在我们要学会“创建一种身临其境的体验”——鼓励人们参与到品牌中并成为共享场景中的一部分,而不再分什么你的世界和他们的世界。就像用装了24只蜡笔的盒子去代替装了8只蜡笔的盒子,就是这么简单。

我们告诉这些营销人员的做法是:“我们要发挥故事的力量,让你感受到我们对你所看重内容的重视,并以此来塑造品牌和创建情感上的互联。”首先,我们解构了已知的关于故事、广告和其历史的全部内容。然后,我们为互联网时代的故事讲述添加(而不是代替)了新内容。在就这两个重要步骤进行讨论和达成共识后,我们就可以通过系统思维将这些点连接起来。最后,我们利用新技术来建立有效的故事体系。这是我们创建身临其境体验的基本公式,这样品牌就可以成为人们故事的一部分,而人们又可以成为品牌故事的一部分。

在主题演讲结束时,观众们显然不能认同我们的理念。但是,当我们说出“我们应该从故事讲述转向搭建故事场景”后,听众们才开始低下头来做笔记。此刻我们感觉自己的梦想实现了,我们意识到这种说法是一种将所有素材联系起来的新方式。我们让听众了解了他们设想的内容,但却没有让他们更深入地进行接触。现在,他们可以更轻松地把握和启动这个不可思议的机会了。我们以一种非常实用的方式,在不断变化的格局中创建了这样一个机会。

你想知道我们演讲结束后的故事吗?实际上它并没有结束;它还在继续发展变化。那天之后,我们受邀在很多行业活动上陈述了“故事场景”这个概念(包括第60届戛纳国际创意节),尤其是向全世界各地的很多公司高管和市场营销专家进行了介绍。有趣且令人欣慰的一点是:他们中的很多人(我们自豪地将其称为客户)不仅采用了这种说法,还将它变成了自己的。有意思的是,他们经常会“评论”我们所提出的内容是否符合他们的故事场景,或者是否与他们的组织理念一致。我们很高兴他们现在能接受这个理念。当一个概念被大家所接受时,就是时候写一本关于该主题的书了。

说到书,你可能已经注意到近期有很多吹捧故事讲述作用的商业书籍;大多数这类书籍会让你相信讲故事是一种灵丹妙药,它能以一种有意义且有利可图的方式给你带来新的消费者。它们还会让你确信,经营得最好的企业和最成功的品牌都有一个精彩的故事。这些书说的大部分都是真实的,但他们没有指出的是:并非所有古老的故事都能达到理想的效果。你需要一个精彩的故事,这个故事应该不只包含文字和图片,你需要创造出能让人有身临其境感觉的世界,创造出能与互联网时代高度互联的消费者产生共鸣的世界。创建消费者可以感知和适应的世界,这样你就能在这个不断变化的环境中区分出情感的、身体的和虚拟的体验了。

 

无论你是刚刚起步的创业者、某个世界级团队的一员,还是坐在大企业宽敞办公室舒适椅子上的一份子,这本书都能帮助你更好地理解和想象这些身临其境的体验。它还会告诉你如何将故事讲述和系统思维结合起来,成为利用实际的技术来创建强大故事体系的宝贵指南。当你无法维持已有的营销成果且你的公司濒临破产时,或者事情在顺利地进行,但你的野心远远超过了你所取得的成就且你想要达到一个新的层次时,你可能就会感到沮丧。不管是哪种情况,本书都能为你和你的公司提供一些真正的机会。不要只是注意你应该坚持什么,或者重新包装并调整你使用的这些东西。

你不应该只是通过广告来告诉全世界你的故事,你应该学习如何创建一个世界,将故事变为消费者世界的一部分。这就是为什

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