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袁记串串香的三次爆发

商界商城-商界传媒集团旗下购阅专区   2014-04-21

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商界导读:假如说,连锁经营的第一步是实现产品的标准化,那么第二步就是现实加盟商的标准化——让加盟商具备品牌化运作的水平和意愿。

对于以“小火慢炖”为工艺尺度的餐行业,实现产品的标准化已经难如登天,而曾经以路边摊起家的袁记串串香,硬是把一种极其市井化的行业做到了品牌连锁的极致——人的标准化。促使袁记串串香在2013年实现飞跃,连锁店突破300家,新增50多家旗舰店,结合国家倡导勤俭节约,袁记串串香与高大上的顶级餐饮品牌在多个城市最繁华的商业区展开了拉客战。这已经是袁记串串香的第三次爆发。

春城试验

从1996年创业,袁记串串香创始人先人一步,把街边地摊小吃串串香搬进了宽敞明亮的厅堂,并独创了很多沿用至今的串串香经营模式,真正地颠覆了当时的串串香行业,随后用五年时间,使袁记串串香坐定了行业内的头把交椅。

2000年,袁记串串香创始人开始有了拓展省外市场的想法。但迈步之前,袁记做了一个大胆的试验。将第一枚棋子下到了与四川饮食习惯迥异的昆明,在繁华的春城剧院附近拿下了一个600平米的店面做串串香。当时,成都的同行将此看作是一个笑话:下里巴人的串串香怎么可能征服饮食文化多样的昆明人?

但外界的质疑让袁记串串香更加得意于自己的试验。试验当然要突破常理,假如袁记能在饮食文化丰富的昆明落地,那必能在全国畅销,这就证明跨省战略可行。

结果让所有人都感到意外,袁记串串香在昆明落地有声,轰动了整个春城,店铺顾客日日爆满,每天傍晚,外面还排了一二百米的长队。

这次试验,坚定了袁记串串香突破成都市场的信心,同时,也让袁记人有了隐忧。因为袁记串串香的示范效应,半年时间,昆明涌现了400多家串串香。更令袁记啼笑皆非的是,有些商户竟然挂起了“袁记串串香”的牌子,以假乱真与袁记展开了竞争。

如何保护袁记串串香的权益?只有做品牌。

2000年,袁记正式注册了商标,并拿出了60万元钱,做了一次系统的品牌包装。

寓意深刻的品牌LOGO,颇具文化感的就餐环境吸引了大批食客。与此同时,袁记串串香的招商活动也拉开序幕。2000年到2005年5年时间,加盟店猛增至100多家。

但是,随着加盟店的增多,越来越多的消费者开始抱怨,哪家店的口味太淡,哪家店的口味太咸……

餐饮工艺复杂,很难用数字量化,特别是火锅类饮食,香料有几十种,更是难以统一。可标准化却又是连锁餐饮的必经之路。

2007年起,袁记串串香超过500次的产品试验让其连锁经营道路柳暗花明。

大胆的逆袭

2007年,袁记串串香投资现代化生产包装流水线,并进行了系列认证,第一家宣布采用标准袋装锅底,可以杜绝加盟商回收使用。对于袁记来说,这是一次挑战,更是一次产品改革的机会。做坏了,会失去消费者和加盟商,做好了,便可解决袁记产品标准化难题,也保证了顾客的健康。

在推出标准袋装锅底之前,袁记串串香做了大量的研究和摸索,仅仅产品试验,就做了500多次,并请了十几个省的朋友试吃,希望利用这次锅底改革的契机,做出能够兼顾南北消费者口味,同时又不失袁记串串香本色的产品。#p#副标题#e#

但是,火锅产品本是香料熬制,熬得越久越香醇,一次性锅底虽然健康,但口味却没有老锅底醇厚。一次性锅底在直营店使用以后,马上有消费者提出不满,单店业绩迅速下滑。

为了培养消费者对一次性锅底的消费信心,2008年开始,袁记开展了轰轰烈烈的“一次性锅底”普及推广宣传,在产品宣传中,融入绿色健康饮食的理念,可以说把握了行业未来发展的大趋势。袁记以真诚的回馈,全新的产品理念,最终打动了消费者,各大单店业绩又回到了原来的水平。

消费者接受了,一些加盟商开始闹起了别扭。他们认为,一旦使用标准袋装锅底,会损失部分“重口味”的老顾客。最让他们难以接受的是,无“漏洞”可钻,增加了他们经营成本。

为了打消加盟商的后顾之忧,袁记串串香邀请加盟商赴总部直营店参观,学习标准袋装锅底的成功经验。并承诺采用标准袋装锅底以后,公司会免费为加盟商策划营销推广活动。

2012年,袁记串串香所有连锁店启用标准袋装锅底,在产品上实现了统一和标准化。袁记串串香,再次实现了爆发性增长,2012年年底,连锁店发展到200多家。

为了保证门店底料供应,袁记建立了产品研发和生产基地,完善了物流配送。为袁记更加深入的品牌化运作铺平了道路。

2011年7月,央视曝光了震动全国的“地沟油”事件,一时间,成渝两地火锅陷入舆论漩涡。这次风波对火锅、串串香行业冲击虽大,而未雨绸缪的袁记,却幸运地避开了。

加盟商的标准化

老一辈的袁记加盟商,凭借扎实的产品和服务,培育了大量的消费者,但也培育了大量的竞争对手。

2010年之后,紧跟袁记的脚步,成都涌现了多家品牌串串香,他们凭借强大的广告投放力度,与袁记展开角逐。但袁记串串香十年前花重金定制的品牌系统却压在了箱底,除了LOGO被应用之外,其他的方案都被搁置。

深耕品牌,势在必行,但是从哪里着手?

餐饮行业本来挣的就是辛苦钱。品牌化运作需要巨大的广告投入。动辄几十万元的广告投放对总公司来说是不小的负担,但更难的是如何改变加盟商的思想,转换加盟商长久以来粗放式的管理理念,为品牌的大范围推广奠定扎实的基础,因为品牌推广是需要上下齐心的事情。假如说,连锁经营的第一步是实现产品的标准化,那么第二步就是实现加盟商的标准化——让加盟商具备品牌化运作的水平和意愿。

面对纷繁复杂的品牌战争,袁记串串香管理团队进行了深入的品牌革命。

袁记串串香总公司以身作则,2011年起,加大了品牌维护力度,公司总部上下各级管理人员全国各地到处奔走扶持加盟商,并对新加入的店高标准要求。2012年起,公司每年投入200多万元资金做品牌推广工作。

之后,开始在招商层面注重代理商的标准化建设,一是扶持现有的优秀代理商做区域代理,负责全省的市场拓展、品牌推广工作。二是注重吸引有财力,有品牌经营理念的人加盟,扶持其在一些商业核心区开旗舰店。

该制度推出以后,成效立竿见影。2013年,一些区域代理商和新加入的精英加盟商旗舰店次第开张,在人流量最大的商业区,如“活”广告一样,极大地提升着袁记的品牌知名度。它们和总公司强势的品牌推广呼应,形成了袁记强大的品牌风暴。2013年至今,袁记已经有了6个区域代理,半年时间加盟店猛增50多家。至今,袁记串串香连锁店已经突破300多家。

更令袁记串串香人兴奋的是,随着品牌的升级,加盟商品牌理念增强,消费者也开始“升级”,这个曾被定位为“小吃”的休闲类饮食开始吸引商务人群。

袁记串串香,用了18年,把一个市井食品做成了大众连锁餐饮知名品牌,这不仅仅是对这个业态的鼓舞,更是对千千万万草根创业者的鼓舞。

责任编辑:朱作明